As redes sociais nas 25 principais ligas europeias

Modelos de negócio e pontos de contacto em evolução O modelo de negócio dos clubes tem evoluído ao longo das décadas transitando de uma base…

Nuno Bolas


Modelos de negócio e pontos de contacto em evolução

O modelo de negócio dos clubes tem evoluído ao longo das décadas transitando de uma base unicamente assente no papel de anfitrião de jogos no seu estádio proporcionando a melhor experiência aos seus adeptos, para organizadores de eventos e espectáculos de todos os âmbitos (desportivos, musicais, empresariais, outros), tours e actividades diárias nas suas instalações enquanto verdadeiras entidades comerciais (realidade clube-empresa).

Paralelamente, para potenciarem o seu crescimento, têm vindo a criar novas fontes de receita cimentando a sua posição ao nível do ecommerce, esports, plataformas OTT, monetização de redes sociais e aplicações digitais, entre outras.

Por conseguinte, os canais de contacto com os seus adeptos-clientes alargaram-se fazendo deles parte, além das eternas televisão e imprensa, as redes sociais, aplicações digitais, modelos de conectividade dentro e fora do estádio, anúncios audiovisuais, eventos e agências de comunicação. Para este efeito, estas entidades têm, hoje em dia, equipas qualificadas e totalmente dedicadas à gestão destas plataformas e pontos de contacto. De entre estes, as redes sociais, na última década, passaram a ser o principal veículo de comunicação, tratando-se de uma ferramenta de fácil e rápida utilização em qualquer lugar e momento, que obriga a um investimento manifestamente inferior ao de outros canais mais tradicionais, e que alcança os seus seguidores independentemente da sua localização geográfica e fuso horário.

A importância das redes sociais na estratégia dos clubes

Actualmente, proporcionar experiências de qualidade aos adeptos que não podem estar presentes no estádio é igualmente vital. A imagem e atmosfera de um estádio contribui muito para a percepção do público e do mercado em relação ao clube. Deste modo, funcionalidades como as que as redes sociais oferecem são de enorme importância, não apenas como forma de comunicação/informação rápida, mas também como uma ferramenta para que os adeptos se sintam parte do clube e do espectáculo ao ver e interagir com os conteúdos publicados e como forma de expor o estádio como um local que qualquer adepto gostaria de visitar devido ao ambiente, aos jogadores e ao espectáculo criado em redor do jogo.

Estas plataformas, face ao referido em cima, transformaram-se também na principal ferramenta de internacionalização juntamente com os direitos televisivos. Actualmente, através das redes sociais, os clubes têm capacidade de captar novos adeptos, não necessariamente da nacionalidade do país ao qual o clube pertence, mas também perpetuar os laços à distância com os seus adeptos que não têm possibilidade de viver mais de perto e ao vivo a vida do clube. Estratégias que assentam na exploração da imagem de jogadores com grande representatividade nestas plataformas têm sido adoptadas pelos clubes como forma de fazer crescer a sua base de adeptos e, por conseguinte, a sua abrangência comercial. Assim, hoje em dia, o retorno que pode ser mensurado aquando da selecção e recrutamento de um atleta, terá também de incluir uma análise ao impacto que este trará no âmbito das redes sociais e mercados que passam a ser alcançáveis pelo clube assim que este passar a fazer parte dos seus quadros.

A presença dos clubes das 25 principais ligas europeias nas redes sociais

Sem grande surpresa, e face ao exposto em cima, verificamos que o total de seguidores das 25 principais ligas europeias está correlacionado com o poderio e representatividade das mesmas a nível desportivo e financeiro. Assim, a Liga Inglesa (Premier League), considerada a melhor liga do mundo e a principal geradora de receitas, é também a que reúne o maior número de seguidores nas quatro principais redes sociais (Facebook, Instagram, Twitter e YouTube) em termos acumulados.

As restantes ligas habitualmente denominadas “Big-5” (Liga Espanhola – La Liga, Liga Italiana – Serie A, Liga Alemã – Bundesliga, e Liga Francesa – Ligue 1), ocupam os restantes lugares do top-5.

A Liga Portuguesa (Liga NOS), sendo o campeonato que ocupa actualmente o sexto lugar de acordo com o ranking da UEFA, surge na sétima posição com cerca de 22 milhões de seguidores, logo atrás da Liga Turca (Spor Toto Super League) e das “Big-5”.

Figura 1. Seguidores das redes sociais por país (Milhões)

Polarização interna de seguidores

Em todos os campeonatos, como é natural, existe um conjunto de clubes que reúne a maioria dos seguidores devido à sua presença mais assídua nas competições europeias e aos títulos conquistados. Conforme podemos verificar em baixo, esta polarização é bastante acentuada estando, em média, 74% dos seguidores concentrados em apenas três clubes de cada liga. Exemplo disso é a Liga Portuguesa (Liga NOS), onde SL Benfica, FC Porto e Sporting CP agregam 87% do total de seguidores dos clubes do campeonato nas quatro principais redes sociais.

Figura 2. Três clubes com mais seguidores vs o total da liga (%)

A representatividade de cada uma das quatro principais redes sociais

Pelas características de cada uma das redes sociais, nomeadamente, pela tipologia de conteúdos e facilidade de utilização que apresentam, os clubes registam também diferentes alcances em cada uma das mesmas. Assim, o Facebook continua a ocupar a principal posição agregando 47% do total de seguidores dos 401 clubes que competiram na época 2020/2021 nas 25 principais ligas europeias de acordo com o ranking da UEFA. O Instagram continua a ganhar cada vez maior notoriedade retirando protagonismo ao Facebook e agregando, neste momento, 32% dos seguidores. Finalmente, o Twitter e o YouTube concentram os restantes 21%.

Figura 3. Total de seguidores das 25 principais ligas por rede social (%)

O Futuro que é Presente

Até há pouco tempo, o Facebook, Instagram, Twitter e YouTube apresentavam-se como as principais redes sociais “top of mind” no mercado. Por este motivo, a esmagadora maioria dos 401 clubes que competiram na última época nas 25 principais ligas europeias estão presentes nas referidas quatro plataformas. No entanto, rapidamente terão de adaptar-se às novas tendências e, enquanto o Instagram vai ganhando claramente maior representatividade em detrimento do Facebook, outras vão cimentando a sua presença e focando-se particularmente no futebol como vai sucedendo com o Tik Tok. Recentemente, esta plataforma celebrou um contrato de patrocínio com a UEFA com o intuito de ser um dos principais patrocinadores do UEFA Euro 2020 posicionando-se como uma rede social que abrange as gerações mais jovens e as aproxima dos conteúdos de desporto. Num momento em que, cada vez mais, os clubes têm dificuldade em captar a atenção dos segmentos mais jovens, sendo estes o seu futuro enquanto adeptos e clientes, a presença numa rede social com estas características assume extrema importância.

Embora cada vez mais clubes se estejam a registar e a trabalhar nesta rede social, nomeadamente aqueles que têm uma representatividade assinalável nas redes sociais, existe ainda um longo percurso a realizar tal como aconteceu, mais recentemente, com o Instagram. Em Portugal, os chamados “Três Grandes” já se encontram presentes no Tik Tok tendo assim já iniciado o seu percurso numa plataforma que apresenta níveis muito significativos de crescimento ameaçando as restantes e que permitirá trabalhar de uma forma mais eficaz e incisiva os segmentos mais jovens.

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