Eu Sou Sporting!

No dia 2 de junho de 2020, o Sporting Clube de Portugal (SCP) lançou, no seu site oficial, uma nova campanha de marketing sob o…

Alexandra David


No dia 2 de junho de 2020, o Sporting Clube de Portugal (SCP) lançou, no seu site oficial, uma nova campanha de marketing sob o conceito “Eu Sou”. Segundo o SCP, a campanha consiste em várias iniciativas e, a dois dias do regresso do futebol aos relvados, após o início do surto pandémico da COVID-19 que retirou os adeptos dos estádios, o clube lançou a fase “O Regresso”. A campanha incluiu dois vídeos promocionais (objetos desta análise) divulgados nas redes sociais do SCP, nos dias 2 e 15 de junho de 2020.

Os clubes desportivos têm vindo a desenvolver uma relação de proximidade com a sua comunidade, acompanhando a evolução estratégica das organizações e as tendências do marketing. Existe uma preocupação evidente, por parte das marcas desportivas, em comunicar de forma mais assertiva e em levar para mais perto de si os seus fãs, atingindo a fase do marketing experiencial. O produto desportivo é invariavelmente intangível e efémero, possuindo características únicas ao nível da conceção, onde os espetadores contribuem para criar o acontecimento que, em simultâneo, consomem (1).

Com base nos vídeos que assentam no conceito “Eu Sou”, e através da expressão “Ser Sporting”, o SCP pretende reforçar as relações de pertença e de afiliação, num contexto extremamente desafiante, devido às contingências da pandemia, em que os desafios das equipas e as provas dos atletas se deparam com o silêncio dos seus adeptos. O primeiro vídeo, com o copy “Em casa como no estádio, eu sou de alma e coração, parte de um único grande amor, eu sou leão”, tinha como protagonistas vários adeptos anónimos. O segundo vídeo, que faz um apelo ao regresso dos ex-sócios, oferecendo condições especiais de regularização, conta com as participações do capitão da equipa de futebol, Sebastián Coates, da atleta do triplo salto, Patrícia Mamona, do treinador da equipa de futsal, Nuno Dias, de uma criança anónima e do sócio nº 1, Eduardo Hilário, que, com 96 anos de vida e 94 de sócio, termina o vídeo com a frase “Eu não sou o sócio número 1. Eu sou Sporting e mais nada!”.

Normalmente, os indivíduos não se apaixonam por um logótipo, um slogan ou um relatório de contas, mas sim, por pessoas e pelos seus valores. Tal como todas as outras, as marcas desportivas pretendem ser amadas, e, para tal, terão de envolver a comunidade, trilhando um caminho que potencie a empatia e, consequentemente, o sentimento de pertença. A marca desportiva é património dos seus adeptos, dos seus fãs, não se troca pela concorrência, como ocorre, tantas vezes, com as restantes marcas. Haverá maior manifestação de paixão por uma marca do que chorar por ela?

No mundo híper conectado, é essencial, nas campanhas de marketing desportivo, pensar para além da lealdade e ter como foco sentimentos como o amor. O SCP utilizou como protagonistas, no primeiro vídeo, pessoas comuns, com uma paixão comum, e a sua utilização cumpriu um propósito, num tempo específico de condicionamento social. Para as marcas é cada vez mais importante passar a mensagem de apego e estima. Já no segundo vídeo, contou, entre os protagonistas, com personalidades conhecidas, representantes de três modalidades e com poder de influência nas redes sociais. A influência é um termo com uma etimologia que a enquadra como tendo a capacidade de produzir efeitos. Nas redes sociais, os efeitos podem ser facilmente observados por meio do alcance e do envolvimento com as publicações.

Em função do exposto, e de forma a observar as reações dos utilizadores nas redes sociais do SCP, passemos agora à análise de alguns dados extraídos pelo CDESLab. Embora se registe uma imensa profusão de propostas de análise, no nosso caso serão considerados alguns dados quantitativos (gostos, comentários e visualizações) nos canais YouTube, Facebook, Twitter e Instagram, e ainda a análise dos comentários do YouTube.

 

O primeiro vídeo “Eu sou”, com protagonistas anónimos, publicado a 2 de junho de 2020, obteve um total 234.011 visualizações nas redes (Figura 1).

 

Figura 1. Número de visualizações do vídeo “Eu Sou” nas redes do SCP

Recorrendo a um eixo de análise quantitativa, que favorece uma perspetiva comparada, é de salientar que, salvaguardando as especificidades que as distinguem, o número de visualizações do vídeo no Facebook foi substancialmente superior a qualquer uma das restantes redes sociais utilizadas (174.800). O Twitter recolheu a segunda preferência dos utilizadores (25.200), porém com números francamente inferiores, seguido do Instagram, com 18.300 visualizações, e do YouTube, com 15.711.

 

O segundo vídeo “Eu Sou Sporting… e mais nada!”, com os protagonistas famosos, publicado a 15 de junho de 2020, obteve um total de 177.105 visualizações (Figura 2).

 

Figura 2. Número de visualizações do vídeo “Eu Sou Sporting… e mais nada!” nas redes do SCP

Tal como no primeiro vídeo, o Facebook consegue o primeiro lugar (83.300) no vídeo “Eu Sou Sporting… e mais nada!”, com uma larga margem sobre as restantes redes. As visualizações no Twitter (43.500) e Instagram (40.100) atingiram valores muito aproximados. Já o YouTube (10.505) foi, mais uma vez, o preterido pelos utilizadores.

Apesar da especificidade e multiplicidade das características de cada rede social, que podem alavancar o desempenho das métricas e indicadores que avaliam os resultados alcançado pelas publicações, destacamos um estudo levado a cabo pela Fundação Francisco Manuel dos Santos, em 2019, que pode explicar alguns resultados. Este estudo revela que cerca 4,9 milhões os portugueses têm perfil numa rede social e que o Facebook consegue agregar 96% dos utilizadores, enquanto o Twitter conta com 22% de utilizadores em Portugal.

O Twitter assume-se como uma ferramenta de microblogging que permite difundir mensagens com um máximo de 140 caracteres, convidando os membros a partilhar acontecimentos, direcionados para os seus seguidores. Nesta rede, as marcas trocam impressões com os seus seguidores, sendo os temas mais discutidos futebol, marketing, política, educação e conteúdos televisivos. A média de idades dos utilizadores é de 32 anos de idade e os millennials representarem 61% deles.

O Facebook, que foi a que obteve mais visualizações, trata-se da plataforma em que o SCP tem mais seguidores, em linha com o número total de seguidores da rede social com mais utilizadores em Portugal, cuja média de idades é, atualmente, de 40 anos e maioritariamente do sexo feminino. Os utilizadores do YouTube têm uma média de idades de 38 anos e, tal como o Twitter, são, maioritariamente, do sexo masculino.

Os comentários são uma das métricas do envolvimento que ajudam a quantificar a participação e analisar as interações dos utilizadores com o conteúdo. Os comentários alimentaram o debate e geraram envolvimento. Nesta categorização, os utilizadores estabeleceram conversas entre si e com a marca. Através do exercício comparativo entre os vídeos, as Figuras 3 e 4 apresentam os valores percentuais dos comentários em cada rede social (F3 = 698 | F4 = 792).


Figura 3. Comentários ao vídeo “Eu Sou” nas redes do SCP (%)

 


Figura 4. Comentários ao vídeo “Eu Sou Sporting… e mais nada!” nas redes do SCP (%)

Para complementar a análise, e a partir dos comentários das publicações no canal YouTube do clube, foram classificados termos dos textos que, de forma analítica, assumem uma dimensão qualitativa e reflexiva, dando origem a uma nuvem de palavras para ilustrar a importância do conteúdo.

No canal do SCP, das visualizações do vídeo “Eu Sou” surgiram 62 comentários, e das visualizações do “Eu Sou SPorting… e mais nada!” apenas 43 comentários. Em ambos os casos, trata-se de um valor diminuto, sobretudo em relação às outras plataformas em análise, apesar de se tratar de valores dentro dos parâmetros das publicações com enfoque no marketing desportivo. Thelwall et al observam que apenas uma minoria dos utilizadores do YouTube deixa um comentário ainda que o grande número de utilizadores gere um repositório de material textual que pode ser minerado com sucesso para diferentes fins (2). Comentários de opinião são aqueles em que os comentadores solicitam ou expõem os seus pontos de vista sobre um vídeo, pessoa, objeto ou tópico (3).

A nuvem de palavras oferece estrutura às informações relevantes, fornecendo ao utilizador termos que indicam importância (4). Na Figura 5, as palavras com maior fonte de letra são as mais importantes, ou seja, aquelas que mais vezes foram usadas pelos utilizadores nos comentários. Ao estabelecermos afinidade entre estas palavras, podemos construir o nome do clube “Sporting”, “Clube”, “Portugal”, o que fornece uma imagem semântica poderosa através da sua construção frásica. Com uma fonte menor, aparecem palavras como “morrer”, “respeito” e “força”, que podem indicar diferenças entre as relações de sentido. Por exemplo, o verbo “morrer” vai ao encontro do anteriormente referido, representando a “manifestação de paixão por uma marca”. Já a palavra “respeito” pode demonstrar um sentimento positivo e conduta de estima. A “força” pode ser entendida, neste contexto, como uma manifestação de firmeza, vigor e força de vontade.


Figura 5. Nuvem de palavras dos comentários no YouTube

Não podemos deixar de sublinhar o facto da plataforma YouTube oferecer aos utilizadores a possibilidade do dislike desde 2010, como parte de uma grande reformulação do site. Ainda assim, verificaram-se apenas 6 dislikes no vídeo “Eu Sou Sporting… e mais nada!”, e 21 dislikes no vídeo “Eu sou”.

Como considerações finais, podemos concluir através das principais métricas de desempenho que o digital não é apenas um mecanismo de envolvimento, nem um canal de vídeos ou mensagens. Há indivíduos do outro lado do ecrã e a pandemia mostrou que os seres humanos não respondem bem às estratégias de marketing que não transmitem emoção. Isso, de resto, entronca na ideia de que os fãs desejam envolvimento afetivo e corporal, harmonioso e memória sensorial.

Poderíamos considerar que o SCP conseguiu impactar os seus seguidores, quando gerou cerca de 400.000 visualizações no total dos dois vídeos, nas quatro redes socias, fortalecendo, desta forma, o orgulho em “Ser Sporting…. e mais nada!”. Para isso, recorreu a líderes de opinião, influenciadores, com quem os fãs se identificam, e a adeptos anónimos, à imagem da maioria dos indivíduos que compõe a comunidade afeta a um clube, onde o que verdadeiramente os une é o amor à marca desportiva.

 


NOTA METODOLÓGICA: Os dados do texto foram extraídos no dia 6 de janeiro de 2021, com uma combinação de abordagens automáticas via API (Facebook | YouTube) e manual (Twitter | Instagram). Em ambos os casos, considerou-se o ID dos vídeos “Eu sou” e “Eu Sou Sporting… e mais nada”, publicados pelas contas oficiais do Sporting Clube de Portugal. Para extrair os comentários, foram utilizados recursos das ferramentas Facepager e YouTube Data Tools. Nesse caso, o tratamento de dados contou com as ferramentas do Voyant Tools, para a frequência de queries e a nuvem de palavras, a partir do total de comentários aos vídeos. O trabalho de extração, tratamento e visualização de dados é de autoria e responsabilidade científica do CDESLab (ESCS-IPL).



Bibliografia

1. Mullin, B.J., Hardy, S., & Sutton, W.A. (2007). Sport marketing (3rd ed.). Human Kinetics.

2. Thelwall, M., Sud, P., & Vis, F. (2011). Commenting on YouTube videos: From Guatemalan rock to El Big Bang. Journal of the American Society for Information Science and Technology. 6(3), pp. 616-629.

3. Madden, A., Ruthven. I, & McMenemy, D. (2013). A classification scheme for content analyses of YouTube video comments. Journal of Documentation. 69(5), pp. 693-714.

4. Shahid, N., Muhammad U.I., Jalal S.A., & Aljohani, N.R. (2017). Word cloud segmentation for simplified exploration of trending topics on Twitter. IET Software. 11(5), pp. 214-220.

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