Welcome, Ricardo Quaresma!

O ano de 2020 foi um ano desportivo ímpar. A pandemia de coronavírus forçou a indústria do futebol a uma transformação sem precedentes, sobretudo, na forma como os clubes comunicam e se apresentam aos fãs. Numa lógica de interesses, as organizações desportivas viram-se obrigadas a recorrer cada vez mais aos canais digitais para fazer face a este novo normal. Muitas das estratégias de marketing que obedeciam a formas híbridas (tradicionais e digitais) passaram, agora, a ser unicamente digitais.

Sabemos que os fãs de futebol almejam por conexões genuínas e autênticas com o clube e, nesse sentido, as publicações em formato vídeo ganharam um novo fôlego (1). As imagens visuais capturaram a imaginação dos fãs com extraordinária intensidade, situação expressa no significativo aumento do número de vídeos publicados nas diversas plataformas digitais.

Sabe-se igualmente que, nos últimos quinze anos, o YouTube se tornou a plataforma de vídeo dominante na web e evoluiu de um canal de pequenos vídeos amadores para um serviço que hospeda hoje milhões de canais que produzem conteúdo e atraem biliões de espectadores. Tornou-se, por isso, numa plataforma menos hierárquica e mais dinâmica, ainda que se configure como uma plataforma agregadora de conteúdo, e não um produtor de conteúdos (2).

Aliás, poderá afirmar-se que o YouTube faz parte do panorama dos media tradicionais, no sentido em que é uma força reconhecida no campo da cultura popular contemporânea (3). Embora não seja o único site de partilha de vídeos na Internet, o seu rápido crescimento, a diversidade de conteúdos e o respetivo destaque público, tornaram-no útil para compreender as relações, em evolução, entre as novas tecnologias de media, as indústrias criativas e a cultura popular.

É também verdade que cada utilizador, quer seja anónimo quer seja organização desportiva, aborda a plataforma com propósitos próprios e objetivos que, coletivamente, moldam o YouTube como um sistema cultural e dinâmico: um site de cultura participativa. A cultura participativa, nesta perspetiva, é frequentemente referenciada como um catalisador de mudança nas relações de poder entre as indústrias de media e os seus consumidores.

O post que dá título a este texto, ‘Welcome, Ricardo Quaresma!’, é uma publicação de conteúdo desportivo, em formato vídeo, e disseminado nas redes sociais. O Vitória Sport Clube encontrou, assim, uma forma criativa de brindar os sócios e adeptos com a oficialização do carismático internacional português Ricardo Quaresma, reforço do clube com contrato válido para as próximas duas temporadas, podendo ser alargado até ao fim da época 2022/23. O uso de meios audiovisuais tornou-se uma prática mais criativa, e genuinamente mais envolvente na relação clube/fãs, sobretudo, porque os vídeos do YouTube circulam e são partilhados noutros sites, geram debate e, de um modo geral, são produzidos quer em contexto quotidiano quer profissional.

Desta forma, não se poderá olvidar a capacidade de envolvimento dos clubes em campos legítimos de produção cultural. O vídeo, inicialmente publicado no Vitória SC YouTube Oficial, no dia 7 de setembro de 2020, e posteriormente nas restantes plataformas sociais do clube, destaca uma temática de marketing que configura a estratégia da identidade de marca do futebol, assente nos princípios dos valores da emoção e da paixão lúdica de um país.

Como fio condutor, a narrativa visual procura tocar as raízes históricas da cidade de Guimarães, apelidada de ‘Berço na Nação’. O vídeo foi gravado no Monte Latito, no sítio do Paço dos Duques, e apresenta o futebolista Ricardo Quaresma, genuíno herói da cultura popular, como figura real. Num contexto claramente marcado pela envolvência de elementos estéticos da corte régia, e numa clara assunção ao luxo e magnificência, Ricardo Quaresma, numa encenação brilhante, deixa a imponente residência senhorial num majestoso cavalo branco, sob uma magnífica sela de couro negro, declinando um Mustang (nickname pelo qual o jogador é conhecido) de alta cilindrada, cujo nome se inspira no, igualmente imponente, cavalo selvagem que vive nas planícies norte-americanas.

 

 

O Vitória SC encontrou, assim, na abordagem ao simbolismo dos valores históricos nacionais no núcleo da identidade da marca a fórmula para exaltar o atleta. Abordar a identidade nacional é, portanto, esbarrar em aspetos multiculturais de uma sociedade. A identidade é a característica mais marcante e robusta de um clube de futebol, por isso, os clubes são os representantes culturais de uma comunidade. Ora, é justamente na ideia de reconhecimento social que o Vitória SC faz a abordagem ao simbolismo dos valores históricos nacionais como núcleo central da identidade de marca do clube.

Através da análise dos dados recolhidos pelo CDESLab, observámos que o vídeo teve um impacto muito positivo na audiência, contando com cerca de 93320 visualizações. Numa análise de dados recolhidos semanalmente, foi notável que, em apenas uma semana e na semana em que foi publicado, o vídeo atingiu um maior número de visualizações do que qualquer vídeo do Vitória SC YouTube Oficial num ano. Verificando-se, apenas em fevereiro, porém, com uma diferença abissal, a segunda melhor semana do clube no ano, numa publicação difundida neste sistema de distribuição digital do clube. É, aliás, curioso assinalar que, na semana da publicação, o Vitória SC YouTube Oficial alcançou o maior número de subscritores do canal num ano, tendo-se verificado o segundo maior ganho do ano na última semana de agosto (Quadro 1).

Quadro 1. Visualizações e subscritores do Vitória SC no YouTube em 2020. Fonte: SocialBlade

Interessante, neste contexto, é também a análise de visualizações mensais, em que ‘Welcome, Ricardo Quaresma!’ conseguiu o maior volume de interações desde agosto de 2017. Quanto ao ganho de subscritores, o mês de setembro de 2020 foi também o melhor desde agosto 2017, ocasião em que o Vitória SC YouTube Oficial somou mais de 500 subscritores (Quadro 2).

Quadro 2. Visualizações e subscritores do Vitória SC no YouTube desde 2017. Fonte: SocialBlade

Como mencionado anteriormente, o vídeo foi posteriormente publicado nas diversas plataformas sociais do clube. Observou-se, contudo, que foi no Facebook que o vídeo recolheu o maior número de comentários, num total de 1674. A partir da análise aos comentários da publicação de 7 de setembro, foram extraídas ilações importantes. Os comentários foram classificados através de uma ferramenta analítica de texto, seguindo-se a elaboração de uma nuvem de palavras para ilustrar a evolução do conteúdo (Figura 1). Este aparente paradigma de representação visual é considerado uma ferramenta valiosa para quantificar a frequência com que uma determinada palavra se repete, identificando assim o foco do material escrito (4). Quanto mais uma palavra é mencionada, maior ela aparecerá no grafismo da nuvem de palavras.

Daqui emergem, pois, tópicos considerados importantes em que a característica mais marcante da nuvem de palavras é o domínio da palavra ‘Quaresma’, o que não é especialmente surpreendente. No entanto, palavras como ‘sorte’ e ‘parabéns’ refletem o contexto emocional ou místico. Já as palavras ‘vitória’, ‘clube’, ‘Guimarães’, demonstram valores da devoção ao clube. Termos como ‘vídeo’, ‘brutal’, ‘rei’, ‘mustang’, ‘Portugal’ remetem-nos para as questões de identidade, para o coletivo nacional. Isso indica que a comunidade de utilizadores, que publicou comentários, está fortemente focada na circulação de significado refletidos no vídeo. Por fim, subgrupos de palavras relacionadas ao antigo clube do atleta, o FC Porto, aparecem também com destaque.

Figura 1. Nuvem de palavras a partir de comentários no Facebook. Fonte: Facebook Graph API

A própria projeção do termo ‘Ricardo Quaresma’ no YouTube é outro fator a se destacar. Entre 6 e 12 de setembro, o nome do jogador português gerou grande interesse, o que significa que foi buscado intensamente na rede social em várias regiões do território nacional, ou seja, por distrito (Figura 2), e por países (Figura 3).

Figura 2. Interesse por distrito entre 6 e 12 de setembro de 2020. Fonte: Google Trends

 

Figura 3. Interesse por país entre 6 e 12 de setembro de 2020. Fonte: Google Trends

É aliás curioso, que o vídeo mereceu destaque em órgãos de comunicação social internacionais como Bild, BBC, La Gazzetta dello Sport ou Globoesporte. Pelas razões expostas, podemos afirmar que a temática do marketing, que configura a estratégia da identidade de marca, foi fundamental para conseguir uma simbiose perfeita nestes tempos diferentes, em que os fãs procuram envolvimento que seja empático e significativo.

Registe-se ainda que, a 9 de dezembro, o vídeo foi premiado com o galardão de Comunicação e Marketing, uma distinção criada pela Liga Portugal e pela Marketeer para distinguir a melhor ação de marketing desportiva.

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NOTA METODOLÓGICA: Os dados do texto foram extraídos no dia 27 de novembro de 2020. No caso do YouTube, utilizou-se duas abordagens ao canal oficial do Vitória SC: i) o conjunto de ferramentas do YouTube Data Tools, via API, a partir do ID do vídeo (GVBfg6bgwcU), e ii) recursos da plataforma SocialBlade, com foco no crescimento do número de subscritores do canal. No Facebook, utilizou-se uma abordagem à conta oficial do clube: o conjunto de ferramentas do Facepager, via Graph API, a partir do ID da publicação (317924569302864). Nesse caso, o tratamento de dados contou com as ferramentas do Voyant Tools, para a frequência de queries e a nuvem de palavras, a partir de 1674 comentários de fãs ao post. Já as métricas de interesse por distrito e por país foram elaboradas a partir do volume de pesquisas ao termo ‘Ricardo Quaresma’, na semana de apresentação do atleta (6 a 12 de setembro de 2020), no YouTube. Nesse caso, utilizou-se dados oficiais do Google Trends, aos níveis nacional e internacional, em uma escala que 0 representa ‘o menor interesse’ e, 100, ‘o maior interesse’ de uma temática para um local e período. O trabalho de extração, tratamento e visualização de dados é de autoria e responsabilidade científica do CDESLab (ESCS-IPL).

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Bibliografia

1. Parganas, P., Christos, A., & Chadwick, S. (2015). ‘You’ll never tweet alone’: Managing sports brands through social media. Journal of Brand Management, 22 (7), pp.551-568.

2. Kousha, K., Thelwall, M., & Abdoli, M. (2012). The role of online videos in research communication: A content analysis of YouTube videos cited in academic publications. Journal of the American Society for Information Science and Technology, 63(9), 1710–1727.

3. Arthurs, J., Drakopoulou. S. & Gandini, A. (2018). Researching YouTube. Convergence: The International Journal of Research into New Media Technologies, 24(1), 3-15.

4. Tessem, Bjørnar; Solveig Bjørnestad; Weiqin Chen & Lars Nyre (2015). Word cloud visualisation of locative information. Journal of Location Based Services, 9(4), 254-272.